Este rollo de la subcontratación de fabricantes y la deslocalización de la producción ya ha sido motivo de un par de entradas anteriores, incluida su opacidad o falsificación y algunos criterios asociados a estos asuntos.
Como estamos intentando sistematizar lo que sabemos de las marcas que probamos y catalogamos, nos damos cuenta que estamos solo en el principio de una maraña proverbial, cuyo esclarecimiento requiere más definiciones, nomenclatura y criterios.
Sin agotar el tema, hoy vamos a crear unas definiciones propias para eso de los "colores" de las marcas, que no dejan de ser de uso coloquial, pero están muy extendidas y vamos a intentar respetar dos de esos nombres:
MARCAS BLANCAS
Marca blanca: aceptamos la definición de marca blanca como aquella creada por un comerciante minorista, que encarga a algún fabricante ajeno a su estructura empresarial una producción que se vende solo en los establecimientos de dicho minorista. Ejemplos: Casamayor es una marca blanca de puros propia de las tabaquerías Big Ben. Aguañac lo sería de El Rincón del Fumador.
En estos casos hemos de suponer que los propietarios de las marcas son esas tiendas minoristas, porque si no lo fueran, el color tendría que cambiar.
En este tipo de marcas, su opacidad no cambia su color. Es decir, el minorista puede ocultar (o pretenderlo) cuál es la fábrica que hace este o aquel producto. En ese caso sería una marca blanca opaca. Pero no dejaría de ser una marca blanca, porque a nadie se le ocurriría, por ejemplo, pensar que HiperDino o Mercadona sean los fabricantes de los espaguetis de sus marcas blancas. En el caso de que dichos minoristas indiquen de algún modo ininteligible la identidad del fabricante, se trataría de marcas blancas semiopacas. Por ejemplo, con un código de fabricante que nadie podría descubrir sin una intensa labor de investigación y búsqueda.
Si indican quiénes fabrican sus productos, sin nombre o procedencia, pero con un código relativamente fácil de identificar, entonces esas serían marcas blancas semitransparentes. Por ejemplo, si indican el CIF en el caso español, porque eso se puede averiguar con facilidad (siempre y cuando ese CIF sea el del fabricante real, no el de un intermediario).
Pero, para hacer eso, sería preferible que lo dijeran todo a la primera: indicar cosas como "Hecho en la fábrica xxx de yyy, para zzz". A eso lo llamaríamos marca blanca transparente.
Pero, en definitiva, siempre son marcas blancas, según la definición inicial.
Por otra parte, hasta ahora no hemos hablado en ningún momento del Registro oficial de Marcas y Denominaciones. En ámbitos reducidos -y nosotros lo conocemos bien-, es común comenzar la actividad y el uso de la denominación sin cumplimentar registros de marcas. Los hay incluso que llevan haciéndolo desde hace muchos años y su "competencia" los respeta. Pero es evidente que el registro de la marca en el caso de los puros siempre es un buen indicativo de seriedad, compromiso y transparencia, pues ese registro es público.
Salvo que detectemos mala fe en el nombre de la marca, la ausencia de registro no implicará ninguna valoración de nuestra parte, ni positiva ni negativa. Pero le añadiremos 1 punto a aquellas marcas que estén registradas.
MARCAS NEGRAS
Marca negra: aceptamos la definición de marca negra como aquella inicialmente creada, fabricada y emitida por un fabricante, de tal modo que los consumidores identifican a la marca con esa fábrica, pero después el fabricante subcontrata su fabricación a empresas ajenas, manteniendo el engaño de los consumidores acerca de quién la fabrica realmente.
Esta definición, muy extendida pero no exclusiva, deja fuera, por ejemplo a un importante surtido de marcas de alimentación de consumo rápido. Por ejemplo, a nadie se le ocurriría pensar que las Coca-colas o los Donuts se tienen que fabricar en las plantas originales norteamericanas o catalanas, pues no llegarían a tiempo o en buenas condiciones a estas islas africanas, por ejemplo. Son empresas que, en general, optaron por la expansión por medio no solo de crear fábricas distribuidas, sino sobre todo mediante un sistema de licencias y concesiones a plantas industriales locales. No se niega ni se oculta. Por tanto, en estos casos, no constituyen marcas negras.
Eso nos indica que la noción de marca negra va indisolublemente asociada al engaño, mediante ocultación consciente. No es solo opacidad, es engaño porque la imagen que transmiten es que siguen siendo las fábricas originales quienes fabrican el producto en cuestión.
Por ejemplo, durante muchos años se fabricaron en Canarias las marcas de cigarrillos más importantes del mundo (Marlboro, Winston, Camel), sin indicar dónde se hacía, de tal modo que los consumidores podían creer -como era común en aquella época- que eran "made in USA", hasta que se descubrió el engaño. Actualmente se imprime un escueto "fabricado en la UE", o "made in the UE", sin indicar dónde. En algunos casos el fabricante dueño actual indica que lo es, en otras el fabricante dueño de la marca solo indica que se hace "bajo su autorización"
Pasando a los puros, diríamos que si Dos Santos, por ejemplo, que siempre ha fabricado su puro La Regenta durante un siglo, lo subcontratara a otra fábrica, eso sería un claro ejemplo de marca negra.
Pero no nos lo parece cuando ordena la fabricación en la República Dominicana de otras marcas de puros, que no estaban asociadas a la fábrica, entre las que estaría Cónsul. Crearon o adquirieron la marca, la registraron a su nombre y subcontrataron su fabricación, que después comercializan bajo sus esquemas de fabricante.
Nos parece mal que los fabricantes hagan eso, pero no las
consideramos estrictamente marcas negras, porque no son marcas asociadas
previamente al fabricante titular y desde el principio se sabe que su
fabricación está subcontratada. No sabemos quiénes son los fabricantes
reales, solo que son de la Rep. Dominicana. Muy mal. Las llamaremos
marcas CASTAÑO OSCURO.
Sin embargo, sí lo serían marcas como «Hacienda Dos Santos», pues hace mención directa a la fábrica y después resulta que está hecho en otro país. ¿Acaso tienen una hacienda en la República Dominicana? También lo sería «Barlovento», que empezaron fabricándolo en su fábrica de Gran Canaria de siempre y de repente apareció con otra naturaleza hecho en el Caribe.
MARCAS GRISES
Marcas grises: Vamos a definir las marcas grises como aquellas creadas y distribuidas por intermediarios comerciales mayoristas, que no son ni fabricantes (no tienen fábricas) ni vendedores finales minoristas (no tienen tabaquerías propiamente dichas). En muchas ocasiones son también importadores. ¿Por qué no importan alguna de las múltiples marcas existentes y bien acreditadas que no llegan al país? Cuando son las suyas, siempre se trata de marcas de inferior calidad de lo que dicen vender. Es decir, son vende-motos, cada uno a su nivel. De ese modo seguramente le sacan más rendimiento. En este terreno hay mucha picaresca. Hay distribuidores mayoristas de tipo tradicional, que suelen crear una enredina de firmas para ocultar que esas marcas en realidad no existían y son un invento suyo. Otros tienen incluso la desfachatez de presentarse como fabricantes, cuando en realidad no tienen ninguna fábrica, creando igualmente un enjambre de empresas para despistar.
Como decimos, en general son de inferior calidad a la imagen que pretenden vendernos, pero eso no significa que sean malos productos por definición. Los hemos probado de calidad intermedia y media-alta. En estos casos ellos intentan colarlos como de calidad excelente. En la gama baja también hemos visto este tipo de cosas: marcas grises de distribuidores que mandan hacer a fábricas locales con el peor material y que después presentan como si fueran un producto acreditado de nivel medio. En fin, no nos gusta nada que los comerciantes mayoristas se dediquen a crear marcas propias falsas y, en la mayoría de los casos, deslocalizada. Después la venden como si existiera una fábrica que produce esa marca como propia, cuando en realidad son encargos.
Los fabricantes de cigarros están acostumbrados a "personalizar" tiradas de su producción, poniéndoles anillas especiales para celebraciones concretas, de manera muy particular bodas o aniversarios, tanto particulares como sociales. Los más serios incluyen su marca real en la anilla y, junto a ella, el nombre de los enlazados. Así se garantiza saber qué puro se está regalando. Pero en muchas ocasiones nos encontramos con una anilla de simple enlace matrimonial, habitualmente con los nombres de los contrayentes, sin indicativo de fábrica. Para saber qué puro es, habría que preguntarle a los organizadores de la celebración. Si el puro está reputado como bueno, o muy bueno, en general a los organizadores les gusta que se sepa. Cuando no hay indicación, la tendencia es encontrarnos con un puro de calidad inferior o, con mucha frecuencia, con un sucedáneo. Al aceptar eso, los fabricantes muestran que, con tal de vender parte de su producción, están dispuestos a cualquier tipo de transacción, incluso de esas que en realidad podrían poner en entredicho la imagen de la empresa. No les importa. Y como no les importa, si aceptan encargos para boda en esas condiciones, también los aceptan para fabricar supuestas marcas, creadas por mayoristas. De hecho, hoy en día hay más de una fábrica en Canarias fundada desde su diseño para atender creaciones de terceros, ocultándose ellos entre los telones. Si aceptan ocultarse entonces, para nosotros, eso no es un buen indicativo de seriedad. Y si no son serios, lo más probable es que, tarde o temprano, se descubra alguna fullería planificada, en donde serían igual de responsables los fabricantes y los mayoristas.
